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揭秘角燕G蛋白專(zhuān)題片瘋狂賣(mài)貨的前世今生!
作者：紹兵 時(shí)間：2007-4-5 字體：[大] [中] [小]
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只有把產(chǎn)品的價(jià)值感埋伏在專(zhuān)家言論中，達(dá)到一種看山不是山，但卻又是在說(shuō)山的目的才能實(shí)現(xiàn)瘋狂賣(mài)貨。那種在片子中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大喊大叫式的說(shuō)："我好，我如何好"，已被消費(fèi)者所拋棄。
電視專(zhuān)題片是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)推廣中最常規(guī)、最有效的方式之一，越來(lái)越受到許多醫(yī)藥保健品商家的重視。不夸張地說(shuō)但凡做醫(yī)藥保健品如沒(méi)有一部專(zhuān)題片，你就很難賣(mài)貨。但也不是所有的專(zhuān)題片都能產(chǎn)生銷(xiāo)售力。怎樣才能拍一部有強(qiáng)大銷(xiāo)售力的專(zhuān)題片已成為醫(yī)藥保健品企業(yè)整日思考的問(wèn)題。
2005年醫(yī)藥保健品界閃現(xiàn)一個(gè)用一部專(zhuān)題片就打開(kāi)一片江山的黑馬。這匹黑馬就是制造了用專(zhuān)題片下貨神話的"角燕G蛋白"。那么角燕G蛋白專(zhuān)題片是如何煉成的？
一、專(zhuān)題片形式：首創(chuàng)與眾不同的訪談型專(zhuān)題形式
角燕G蛋白的專(zhuān)題片摒棄了傳統(tǒng)的專(zhuān)家說(shuō)教式、新聞式、病例式的專(zhuān)題形式，而是采取了電視訪談型的節(jié)目形式。訪談型節(jié)目形式可以回避觀眾一看到節(jié)目就知道片子的最終目的--賣(mài)產(chǎn)品。觀眾看到片子會(huì)誤以為是一檔類(lèi)似于《藝術(shù)人生》、《朋友》這樣的訪談節(jié)目，能認(rèn)真地看下去。
專(zhuān)題片的片頭和片花是主持人候耀華深情而又哽咽的語(yǔ)言把觀眾帶入到失去影視明星的懷念和追思之中。
二、專(zhuān)題片風(fēng)格：權(quán)威專(zhuān)家+知名主持人+現(xiàn)場(chǎng)觀眾
角燕G蛋白的專(zhuān)題片制作方為了拍一部能下貨的電視專(zhuān)題片，請(qǐng)來(lái)了我國(guó)免疫學(xué)領(lǐng)域和性學(xué)領(lǐng)域的頂級(jí)專(zhuān)家：原北京醫(yī)科大學(xué)黨委書(shū)記兼副校長(zhǎng)、中國(guó)首席性學(xué)專(zhuān)家、中國(guó)性學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)徐天民教授和中國(guó)中醫(yī)藥大學(xué)免疫學(xué)專(zhuān)家、博士生導(dǎo)師周勇教授。片子中二位專(zhuān)家就亞健康與人體免疫力的關(guān)系為觀眾作了深入地解讀。特別是現(xiàn)場(chǎng)觀眾積極勇躍地向?qū)＜覀兲釂?wèn)為專(zhuān)題片掀起了一個(gè)高潮，也會(huì)讓看完片子的觀眾產(chǎn)生沖動(dòng)。
值得一提的是現(xiàn)場(chǎng)觀眾無(wú)論是外在形象、相貌、環(huán)境氣氛都經(jīng)過(guò)刻意的準(zhǔn)備。如選擇商場(chǎng)經(jīng)理就應(yīng)該有經(jīng)理特有的形象，受訪的營(yíng)業(yè)員不能是滿臉胡子、不修邊幅、不講衛(wèi)生者。而且是口音清晰、表達(dá)較自如的人。
三、專(zhuān)題片內(nèi)容：科普教育+產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)訴求
角燕G蛋白的專(zhuān)題片在內(nèi)容上以科普教育+產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)+觀眾點(diǎn)評(píng)三結(jié)合的內(nèi)容形式保證片子言之有物。科普教育版塊不是主持人或?qū)＜覀冊(cè)谀琴┵┒�，而是采用了大屏幕回放的形式。讓現(xiàn)場(chǎng)的觀眾和電視機(jī)前的觀眾產(chǎn)生信服感。特別是用資料片介紹角燕G蛋白的誕生歷史和在我國(guó)科學(xué)技術(shù)中的地位突顯了產(chǎn)品的權(quán)威性、價(jià)值感和可信性。
片中對(duì)角燕G蛋白描述到：
1981年,美國(guó)科學(xué)家吉爾曼(G.Gilman)提純出世界上第一克G蛋白。1994年,吉爾曼因在"G蛋白"研究方面的卓越貢獻(xiàn)榮獲諾貝爾生理及醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)。2001年,中國(guó)海軍醫(yī)學(xué)研究所從大型深海軟骨魚(yú)類(lèi)"角燕"體內(nèi)成功提取出高純度的"G蛋白"。2003年,"21世紀(jì)G蛋白國(guó)際科學(xué)會(huì)議"在北京舉行，進(jìn)一步證實(shí)了G蛋白在細(xì)胞興奮傳導(dǎo)方面的作用。角燕G蛋白是國(guó)家兩項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利申報(bào)項(xiàng)目、上海市高科技成果轉(zhuǎn)化項(xiàng)目、上海市2004年"火炬計(jì)劃"項(xiàng)目、上海市科委現(xiàn)代生物技術(shù)基金重點(diǎn)項(xiàng)目。
專(zhuān)題片中對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的訴求只強(qiáng)調(diào)提高免疫力和抗疲勞，而不像很多其它類(lèi)的產(chǎn)品包治百病。提高免疫力和抗疲勞二個(gè)賣(mài)點(diǎn)的訴求又恰好與片子開(kāi)頭專(zhuān)家和主持人討論亞健康和免疫力的話題相互呼應(yīng)。會(huì)讓觀眾感到造成亞健康的根本原因是免疫力下降。這種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的表現(xiàn)手段把產(chǎn)品功能和對(duì)癥范圍結(jié)合的天衣無(wú)縫。
不難看出，角燕G蛋白的專(zhuān)題片之所以能夠瘋狂賣(mài)貨，主要是因?yàn)樵谶@個(gè)片子中沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大喊大叫式的說(shuō)："我好，我如何好"，而是把產(chǎn)品的價(jià)值感埋伏在專(zhuān)家言論中，達(dá)到一種看山不是山，但卻又是在說(shuō)山的目的。
紹兵：中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)藝術(shù)委員會(huì)委員，職業(yè)策劃人，現(xiàn)任某知名營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃師。擁有深厚的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，六年來(lái)一直致力于旅游、快消、醫(yī)藥、地產(chǎn)等行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。曾主持內(nèi)蒙古烏拉蓋湖品牌包裝策劃、江西潤(rùn)心野茶油年度公關(guān)策劃；曾參與淄博聊齋城的營(yíng)銷(xiāo)策劃等。分別在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《中國(guó)旅游報(bào)》、《旅游》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《糖煙酒周刊》等多家媒體發(fā)表專(zhuān)業(yè)文章。 E-mail: flyboydai@hotmail.com